X
АВЕРС - БУХГАЛТЕРИЯ электронный журнал для бухгалтера

Мерчандайзинг

Понятие "мерчандайзинг" происходит от английского "merchandisе" - искусство торговать, продвигать на рынке. Для начала отметим, что в настоящее время встречаются два варианта написания этого слова: мерчЕндайзинг и мерчАндайзинг. Оба они равноупотребляемы как в специальной литературе, так и в нормативных документах, как в русском, так и в украинском языках. Однако в академическом Русском орфографическом словаре под ред. В. В. Лопатина дана только одна форма - мерчАндайзинг, поэтому в дальнейшем будем придерживаться именно такого написания.

В настоящее время существует очень много определений мерчандайзинга, суть которых можно свести к следующему. Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, способствующих принятию покупателем решения о покупке непосредственно в точке продаж. Иными словами, как сделать, чтобы покупатель в магазине взял с полки именно этот товар.

ГНАУ в письме от 28.01.2010 г. № 806/6/23-4016/40 отмечает, что хотя в действующих нормативно-правовых актах определение данного термина отсутствует, под ним следует понимать новое направление торгового маркетинга, к которому относятся:

  • выкладка (размещение) товара в месте розничной продажи;
  • обеспечение соответствующего ассортимента и достаточного количества товара;
  • организация локальной рекламы. Например, установка в торговой точке специального фирменного оборудования (холодильники, дисплеи, стеллажи, полки и т. п.), конструкций презентационного характера (тумбы, выставочные стойки, рекламные стенды, подставки под рекламные материалы и др.), полиграфической рекламной продукции (буклеты, плакаты, гирлянды, флажки и т. п.). Кроме этого, к локальной рекламе относится организация в месте продажи рекламных акций в виде дегустаций, бесплатной раздачи и др.;
  • анализ показателей продаж;
  • решение определенных вопросов ценовой политики о предельной торговой надбавке;
  • инструктаж продавцов магазинов розничной торговли относительно потребительских характеристик товара, методов мотивации потребителей и т. п.

Госкомпредпринимательства в письме от 08.12.2009 г. № 15041, руководствуясь Большой энциклопедией Кирилла и Мефодия, сообщает, что мерчандайзинг - это вид маркетинга, содействующий интенсивному продвижению товаров в розничной торговле без активного участия специального персонала - умелое размещение товаров в торговом зале, оригинальное оформление прилавков и витрин, организация презентаций с раздачей сувениров, предоставление скидок и льгот (см. также письмо ГФС от 21.06.2012 г. № 10601/6/15-1415 и обобщающую налоговую консультацию относительно включения затрат на оплату рекламных и маркетинговых услуг в расходы, утвержденную приказом ГНСУ от 15.02.2012 г. № 123).

О мерчандайзинге можно говорить применительно к розничным продажам товаров массового спроса, которые очень близки друг к другу не только фигурально, по качеству и цене, но и фактически соседствуют на полках крупных (особенно сетевых) магазинов. Наиболее остро этот вопрос стоит для так называемой FMCG группы (от англ. fast moving consumer goods) - товаров повседневного спроса (напитки, сигареты, мыло, бытовая химия и пр.), основными признаками которых являются относительно невысокая цена, высокая оборачиваемость, узнаваемость бренда (массовая рекламная поддержка).

Отметим, что мерчандайзинг может быть направлен как на увеличение общего объема продаж какого-то вида товаров, независимо от торговых марок, так и на увеличение продажи какого-то одного товара определенной марки. Первый проводится, как правило, магазином либо по его заказу, второй - производителем товара либо в его интересах.

Задача мерчандайзера торговой точки - сделать так, чтобы, с одной стороны, место размещения товара (полка, лоток, паллета, индивидуальная конструкция) привлекало внимание покупателя, а с другой, чтобы ни одна марка не имела абсолютного доминирования. И это притом что товары - лидеры продаж должны иметь безусловный приоритет в расположении.

Задача мерчандайзера компании-производителя - привести покупателя к месту расположения товара, а затем сделать так, чтобы с полки в корзинку отправился именно его товар.

Очевидно, что зачастую эти задачи вступают в противоречие друг с другом, а уж тем более задачи нескольких мерчандайзеров различных производителей, работающих за одним прилавком. Однако необходимо находить общий язык и принимать решения, которые учитывали бы интересы всех сторон, участвующих в процессе продажи, отдавая безусловный приоритет интересам покупателя.

Мерчандайзинг, как и любой процесс, проходит несколько стадий развития. Сначала выкладка продукции производится согласно планограмме поставщика (см. ниже), которая не всегда учитывает интересы торгового предприятия. Затем магазин начинает их отстаивать и планограмму разрабатывают совместно.

Наконец с появлением сетевых магазинов появились индивидуальные стандарты мерчандайзинга для каждой торговой сети. Выкладка модифицируется поставщиком не только от сети к сети, но и в зависимости от покупательской аудитории отдельных магазинов, расположения товарных групп и размещения продукции конкурентов в торговом зале.

Функции мерчандайзинга

Основные функции мерчандайзинга заключаются в том, чтобы обеспечить эффективность:

  • организации запасов продукции;
  • расположения точек продаж и выкладки товаров;
  • представления продвигаемых товаров.

Создание и поддержание необходимого запаса продукции в местах продаж и на оперативном складе магазина имеет цель - обеспечить постоянное наличие продукции на прилавке и одновременно не допустить затоваривания, которое ведет к неэффективному использованию торговых и складских площадей.

Эта задача относится к логистике - области деятельности, связанной с организацией и регулированием продвижения товаров от производителей к потребителям, сферы обращения продукции, инфраструктуры товародвижения (также см. тему Логистика), и включает:

  • определение оптимального ассортимента для каждого типа торговых точек;
  • выявление пользующихся наибольшим спросом позиций для каждой торговой точки;
  • непосредственно управление торговыми и складскими запасами, в том числе на региональном и оперативном складе;
  • контроль выполнения запасов.

На полках должны быть представлены те товары, которые покупатели ожидают найти в магазине. Производитель определяет набор торговых марок, которые он будет продвигать в данной торговой точке. В разных торговых точках набор продвигаемых товаров может дифференцироваться (отличаться). Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогих марок (например, колбасы, сыры, алкогольная продукция), чем в мелких магазинах.

На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. Нельзя допускать ситуации, когда в продаже отсутствуют наиболее ходовые товары.

Продуманной должна быть раскладка товара в месте продаж. Количество и расположение товаров на полке в соответствии с уровнем продаж: ходовые товары с умеренными ценами - в достаточном количестве на доступной (средней) высоте, дорогие (имиджевые) марки - в единичных экземплярах вверху, продукция нижней ценовой категории - в крупных упаковках на нижних полках.

Не менее важную роль для успешного предложения товара играет его расположение в торговом зале. Точки продажи необходимо расположить по пути движения потока покупателей в торговом зале. Поскольку большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.

Кроме того, в связи с физиологическими особенностями человека шаг правой ноги длиннее, чем левой, и на некотором расстоянии человек автоматически поворачивает налево. Поэтому в большинстве супермаркетов вход располагают в правой части магазина, а кассы и выход - слева. Возникает движение покупателей справа налево. Это необходимо учитывать и при расположении товара.

Вход в магазин, основной продукт (например, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют "золотой треугольник", на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило "золотого треугольника" - чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый желанный товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом.

Продукция должна быть расположена по ценовым категориям и ассортиментным группам. Главный товар должен быть распложен на фокусном пункте магазина - по центру со смещением направо. А при очень крупных торговых площадях пространство нужно дробить по принципу shop-in-shop (магазин в магазине), чтобы люди не уставали от больших однообразных пространств.

Целесообразно, кроме основных точек продажи, создавать дополнительные точки в торговом зале. Создание такой дополнительной точки продажи дает очень важное преимущество - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала, - там проходят 80 % покупателей.

Информирование покупателя о достоинствах товара, представление товара обычно происходит путем размещения так называемых POS-материалов (см. ниже) в торговой точке. Кроме того, это может быть предоставление производителем дополнительного фирменного оборудования (например, холодильник). Еще одним немаловажным элементом является проведение распродаж, акций со снижением цены, промоушн-мероприятий (дегустаций, конкурсов и т. д.).

Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение, ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают, либо, если они располагаются над или в стороне от товара, то они должны иметь крупную стрелку, указывающую на товар. Часто производители сами предоставляют магазину фирменные ценники, а также заботятся о предоставлении дополнительных ценников.

Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов:

  • рекламная продукция находится непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу движения к ней;
  • она должна быть хорошо видна покупателю;
  • материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются после ее окончания.

Цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в этом магазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, он становится фоном, поэтому производители должны заботиться о постоянном обновлении рекламных материалов.

Основные правила мерчандайзинга

Исходное условие мерчандайзинга очень простое - внимание к покупателю и аккуратность, основанные на знании основных постулатов мерчандайзинга, базирующихся на рекомендациях относительно физиологии и психологии.

Человек всегда выделяет из окружения один объект, при этом другие окружающие его объекты на какое-то время становятся фоном. Это может быть достигнуто за счет количества или размера (количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупнее по размеру), цвета (более яркая упаковка на фоне обычных), нестандартных форм товара или упаковки, подсветки (для товаров, которые покупатель должен внимательно рассмотреть - часы, ювелирные изделия) и т. д.

Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные.

Слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте не позволяет человеку сфокусировать внимание на одном предмете - отсутствует фон как таковой. Также нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в ряд. Необходимо обеспечить визуальные акценты. Эту роль отлично выполняют POS-материалы: яркие ценники, вертикальные разграничители, рекламные материалы.

Поскольку удобнее воспринимать сгруппированную информацию, товар должен объединяться в блоки по виду товара, торговой марке, объему упаковки, цене. При этом необходимо сгруппировать товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться. Так, например, группировка по странам-производителям оптимальна для вин, но не очень удобна для одежды. Для одежды более понятным будет ее разделение по способу использованию (офисная, домашняя, для отдыха и т. д.) либо по возрасту потребителей (подростковая, молодежная и т. д.).

Обычный человек может одновременно держать в фокусе внимания от пяти до девяти предметов, поэтому для комфортного выбора в поле зрения не должно попадать более пяти товаров или торговых марок.

В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем размещенный на других полках.

Мужчины лучше замечают товары на верхних полках, так как они смотрят вдаль, а женщины, наоборот, детально изучают близко расположенные товары и хуже видят что-то вдалеке. В зависимости от того, кто является основным покупателем, и следует располагать товары.

Предметы, находящиеся внизу, часто остаются без внимания. Размещать на нижних полках следует крупные упаковки, недорогой товар, привлекая внимание к нему яркими ценниками, или товарный запас.

Следование этим постулатам не потребует особых материальных, временных или людских затрат для производителя товара, желающего его продать. Перечислим некоторые правила, соблюдение которых позволит эффективно стимулировать продажи путем привлечения внимания покупателей. Итак, необходимо:

  • выкладывать товар и располагать рекламные материалы в центральной  (бросающейся в глаза) зоне, где покупатель скорее обратит на них внимание;
  • аккуратно располагать продаваемый товар, группируя торговые марки, что поможет покупателю быстрее выбрать нужный товар;
  • размещать товары только лицевой стороной к покупателю - так, чтобы они не загораживали друг друга (хороший обзор способствует увеличению заметности и заострению внимания покупателя);
  • выставлять товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке (планограммой);
  • компоновать товары, формирующие ассоциативный ряд, для усиления эмоций и привлечения дополнительного внимания покупателя - в рядах с вином могут располагаться бокалы, рядом с сыром - вино и фрукты, на полках с макаронами - соус и кетчуп, возле мясных полуфабрикатов - дрова и уголь для пикника, также можно создать законченный образ из сочетающихся друг с другом элементов одежды и аксессуаров (например, туфли, юбка, блузка, шляпка, сумочка);
  • располагать товары с более поздним сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Кроме приема с выкладкой, не стоит забывать, что товар с истекающим сроком годности можно реализовать, использовав дополнительные акции, презентации, дегустации, скидки;
  • ежедневно контролировать ценники, которые должны быть правдивыми, эстетичными, соответствующими товару, содержащими легко воспринимаемую информацию, а также отслеживать начало и окончание акций со снижением цены на товар;
  • располагать POS-материалы вблизи продукции;
  • следить за чистотой полок, прилавков, товаров, незамедлительно заменять товар с поврежденной упаковкой;
  • располагать товары с сильным запахом (такие как специи, товары для животных, мыло, бытовая химия) вдали от пищевых продуктов;
  • располагать оперативный запас товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли;
  • учитывать размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине следует использовать только простейшие рекламные материалы и делать простую выкладку товара. В большом магазине целесообразно использовать крупные, красочные рекламные материалы и делать массивную выкладку.

Кроме вышеприведенных правил мерчандайзера, следует также учитывать некоторые неблагоприятные факторы, которые могут негативно повлиять на выбор покупателя. Для успешного представления товара в магазине и привлечения внимания покупателя не следует:

  • смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнить выбор необходимого ему товара;
  • располагать рядом несочетаемые товары, например, туалетную бумагу и продукты;
  • размещать товар в дальних, темных углах магазина, доступ покупателя к которым может быть затруднен;
  • располагать товар обратной стороной, вверх дном или насыпью;
  • перегружать одну полку, если остальные имеют свободное пространство;
  • наклеивать ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке;
  • располагать ценники или рекламные материалы в труднодоступных покупателю местах (покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или очень низко);
  • использовать большие рекламные формы в маленьких магазинах, а маленькие - в больших;
  •  допускать избыток рекламного материала - это отвлекает внимание от продаваемого товара, создает неудобства и покупателям, и продавцам.

Инструментарий мерчандайзинга

POS (от англ. рoint оf sale) - точка (место) продажи, где товар физически перемещается в корзинку покупателя. Это могут быть различные торговые конструкции - холодильные прилавки, полки, витрины, паллеты (поддоны), специальные мобильные конструкции для отдельного товара и т. д.

POS-материалы - средства оформления мест продажи, имеющие целью напомнить покупателю о товаре, направить его к месту продажи, повысить продажи в данной торговой точке. Их великое множество, и все они именуются англоязычными словами. К самым распространенным терминам относятся:

  • воблер - полиграфическое изображение на гибкой пластиковой ножке, которое клеится липучкой вблизи товара;
  • дисплей - презентационная панель, где размещаются образцы товара;
  • диспенсер - конструкции оригинального дизайна (обычно представлены в виде панели или стойки), предназначенные для демонстрации и хранения товара в местах продаж. Отличие от дисплея заключается в том, что товар, размещенный в диспенсере, - это не просто выставочный экземпляр, а он находится в открытом доступе для покупателя. Диспенсеры могут находиться за прилавком, тогда ими пользуется продавец;
  • блистер - мини-диспенсер, предназначенный для разных мелочей, - жевательных резинок, бульонных кубиков и пр.;
  • лефлет-холдер - стандартная картонка или стойка оригинальной конструкции с кармашками (обычно из прозрачного пластика) для буклетов;
  • мобайл (денглер) - подвесная (обычно объемная) конструкция, прикрепляемая к потолку на леске. Часто имеет отверстия для дополнительных подвесок на крючках;
  • муляж (джумби) - увеличенная копия упаковки продуктов с точным сохранением дизайна и пропорций товара;
  • шелфтокер, шелфорганайзер - изображение на пластике или картоне, которое крепится непосредственно к полке с товаром и служит мини-вывеской, выделяющей этот продукт среди других;
  •  шоу-кард - жесткий плакат из толстого картона, на котором размещена информация о продукте, иногда - инструкция по его использованию;
  • штендер - выносная напольная конструкция (чаще двухсторонняя), устанавливаемая непосредственно перед входом в торговую точку, при входе в кафе и т. д. Может играть роль выносного меню;
  • планограмма - план-схема выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина с комментариями (ассортиментный ряд; количество товара каждой марки, размеры и площадь, на которых расположены товары компании; требования к представлению - определение расположения товаров в первом ряду витрины; количество упаковок каждого товара; определение "лицевой" стороны упаковки; угол размещения товара; последовательность расположения различных торговых марок производителя; требования к ценнику и размещению POS-материалов; пояснения, связанные с конкретным магазином);
  • фэйсинг (от англ. face - лицо) - единица товара определенной торговой марки, выставленная в первом ряду магазинной полки, - лицом к покупателю. Задние ряды этого же товара не учитываются. Каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фэйсингов в месте продажи. Необходимо различать фэйсинги и запас продукции на полке по каждой позиции.

Основные обязанности мерчандайзера

Такой вид профессиональных названий работ, как мерчЕндайзер, имеется в Классификаторе профессий ДК 003:2010, утвержденном приказом Госпотребстандарта от 28.07.2010 г. № 327, поэтому такая должность может быть предусмотрена в штатном расписании предприятия (см. также письмо ГНАУ от 28.01.2010 г. № 806/6/23-4016/40).

Поскольку в Классификаторе эта профессия пишется через "Е", то и в трудовой книжке работника, в приказах должность должна именоваться только как "мерчЕндайзер".

Штатные должности мерчандайзера существует в крупных супермаркетах и гипермаркетах, а также в достаточно крупных фирмах-производителях с развитой внутренней структурой, производящих соответствующие товары. Кроме этого, данные услуги оказывают практически все рекламные и маркетинговые компании. Однако знать и реализовывать на практике основные правила и приемы мерчандайзинга должны работники любого магазина.

Важно определить роль мерчандайзинга в структуре предприятия. Она может быть различной в зависимости от того, как расставлены приоритеты в выполнении задач, от того, какие функции мерчандайзинга будут выполняться и какими силами.

Раскладывание в магазине товаров по полкам - это еще не мерчандайзинг. Мерчандайзер должен обеспечить не только наличие нужного товара в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии, но и мотивацию покупателя к покупке.

К основным обязанностям мерчандайзера можно отнести следующие:

  • ведение переговоров с руководителями торговых точек о возможностях оформления магазинов и павильонов с использованием фирменных рекламных материалов;
  • помощь в оформлении торговых точек и контроль за правильным использованием рекламных материалов и оборудования;
  • организация рекламных акций, презентаций продукта, дегустаций и пр.;
  • поддержание отношений с уже существующими и потенциальными клиентами, отслеживание их заказов, поддержание согласованного запаса товара на складе клиента;
  • поиск новых клиентов и направление их к опытным дистрибьюторам, чтобы в конечном итоге увеличить объемы продаж.

Кроме этого, мерчандайзер торговой точки должен контролировать и анализировать выкладку товара. Выкладка товара должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше перемещаться по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов. Выкладка товара является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинается именно с контроля и анализа выкладки товара.

Дополнительно мерчандайзер выполняет следующие функции:

  • общение с персоналом для выяснения потребительских предпочтений, объемов и динамики продаж;
  • контроль отношения персонала торговых точек к продажам продвигаемых мерчандайзером торговых марок;
  • проведение экспресс-опросов покупателей в торговых точках для оперативной оценки покупательского поведения в отношении интересующих торговых марок, влияния рекламы и работы персонала торговых точек;
  • ведение отчетности продаж.

Документальное оформление услуг мерчандайзинга

В соответствии с п.п. 14.1.108 п. 14.1 cт. 14 НКУ маркетинговые услуги (маркетинг) - это услуги, которые обеспечивают функционирование деятельности налогоплательщика в сфере изучения рынка, стимулирования сбыта продукции (работ, услуг), политики цен, организации и управления движения продукции (работ, услуг) к потребителю и обслуживания потребителя после продажи в пределах хозяйственной деятельности такого плательщика. К маркетинговым услугам относятся также услуги по размещению продукции налогоплательщика в местах продажи, услуги по изучению и анализу потребительского спроса, внесению продукции (работ, услуг) налогоплательщика в информационные базы продаж, услуги по сбору и распространению информации о продукции (работах, услугах). То есть, исходя из функций и задач мерчандайзинга, такие услуги можно классифицировать как маркетинговые.

ГНАУ в письмах от 28.01.2010 г. № 806/6/23-4016/40 и от 08.04.2008 г. № 3146/6/15-016 также сообщает, что мерчандайзинг - это часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара, и такие услуги включаются в расходы при наличии соответствующих договоров, актов предоставленных (выполненных) услуг (работ) и платежных поручений.

Следует отметить, что Минфин (письмо от 25.04.2008 г. № 31-20010-3-8/3337) и ГНАУ (Методические рекомендации относительно особенностей проведения проверок субъектов хозяйствования, декларирующих отрицательное значение объекта налогообложения (убыточных предприятий), приведенные в письме от 02.04.2007 г. № 6448/7/23-5017), относят мерчандайзинг к "сомнительным с точки зрения фактического предоставления и использования в хозяйственной деятельности услугам". Поэтому правильное оформление договоров и последующих актов получения таких услуг - залог для подтверждения права на включение этих сумм в расходы.

Если мерчандайзинг товара включает в себя часть рекламных мероприятий (изготовление и размещение рекламной продукции, проведение рекламных акций с раздачей бесплатных образцов продукции), то эти услуги необходимо разделить. В этом случае можно либо составить два договора - отдельно на рекламные услуги и отдельно на выполнение работ по мерчандайзингу, либо в одном договоре разграничить эти услуги в отдельных его разделах. И в том, и в другом случае впоследствии необходимо оформлять два акта предоставленных услуг - на выполнение работ (оказание услуг) мерчандайзинга и отдельно на рекламные услуги с выделением налога на рекламу. Представляется возможным составить договор на оказание маркетинговых услуг, где в разделе "Предмет договора" привести следующую формулировку: "Оказание услуг маркетинга в форме проведения мерчандайзинговых мероприятий, включающих в себя..." и далее подробно перечислить конкретные мероприятия.

В договоре на предоставление услуг мерчандайзинга необходимо использовать четкие формулировки, приближенные к формулировкам соответствующих статей ГКУ. Следует избегать размытых формулировок и слов, которые не применяются в действующем законодательстве.

Обязанностями заказчика по договору на предоставление услуг мерчандайзинга должны быть:

  • четкая постановка задачи исполнителю с указанием конкретных мероприятий и критериев их выполнения;
  • передача исполнителю торгового оборудования, рекламных и POS-материалов в порядке и количестве, оговоренных в договоре;
  • контроль за действиями исполнителя по выполнению условий договора;
  • оказание консультативной помощи исполнителю;
  • своевременная оплата услуг исполнителя, например, в течение 3 дней после получения акта предоставленных услуг.

Среди обязанностей исполнителя по такому договору могут быть:

  • предоставление оговоренного в планограмме места для размещения товаров заказчика;
  • соблюдение указанных в договоре требований относительно выкладки товара, постоянное наличие в торговом зале его оговоренного количества и ассортимента;
  • обеспечение доступа покупателей к товару;
  • эффективное использование переданных заказчиком материалов и оборудования, поддержание их в надлежащем состоянии;
  • выполнение указаний и рекомендаций заказчика относительно расстановки, расположения, оформления товара;
  • своевременное (например, в срок до 5 дней) после окончания отчетного месяца, направление заказчику актов предоставленных услуг;
  • представление по требованию заказчика отчетов о выполнении предмета договора;
  • уплата предусмотренных в договоре штрафных санкций за нарушение требований к мерчандайзинговым мероприятиям, установленных в договоре.

Обычно в приложениях к договору приводят список торговых точек, планограмму торгового зала, правила выкладки товара, критерии оценки выполнения исполнителем условий договора и другие аналогичные документы, максимально конкретизирующие проводимые мерчандайзинговые мероприятия.

Акт предоставленных услуг должен быть оформлен в соответствии с требованиями, предъявляемым к первичным документам ч. 2 ст. 9 Закона Украины от 16.07.99 г. № 996-XIV "О бухгалтерском учете и финансовой отчетности в Украине" и должен содержать:

  • название документа, дату и место составления;
  • название предприятия, от имени которого составлен документ;
  • содержание хозяйственной операции, ее объем и единицу измерения;
  • сведения о должностях лиц, ответственных за осуществление хозяйственной операции и правильность ее оформления;
  • личную подпись или другие данные, позволяющие идентифицировать лицо, принимавшее участие в осуществлении хозяйственной операции.

Особое внимание следует уделить конкретизации содержания выполненных работ, избегая общих фраз и обтекаемых формулировок:

Примерные формулировки

Нежелательные формулировки

В торговых точках, список которых прилагается к настоящему акту, оптимизирована раскладка товара общим количеством 28,9 погонных метров стеллажей. Фотоснимки результатов прилагаются.

Проведены работы по оптимизации размещения товара.

В магазине № 4 "Восход" в соответствии с требованиями, изложенными в приложении № 3 к договору, переделан стенд с продукцией в расфасовке до 2 кг.

Расставлен по полкам товар.

На презентации продукции, проведенной 5 марта с 9 30 до 15 00 в магазине "Березка", потенциальным покупателям бесплатно роздано образцов продукции в общем количестве 7,8 кг и рекламных буклетов в количестве 450 шт.

Проведены рекламные мероприятия.

В магазинах торговой сети "Карамелька" (согласно списку, приведенному в приложении № 1 к договору) в прикассовом пространстве размещены фирменные блистеры с товаром в упаковке по 100 г.

Добавлены новые места расположения товаров в магазинах.

В торговом центре "СуперМега" в наружной витрине с 1 марта сроком на 3 месяца экспонирован товар. Экспозиция организована в соответствии с рекомендациями по расположения товара, приведенными в приложении № 3 к договору.

Образцы товара вынесены на наружную витрину.

В соответствии с п. 19 ПБ(С)У-16 затраты на рекламу и исследование рынка (маркетинг) являются составной частью расходов на сбыт, поскольку связаны с реализацией (сбытом) продукции (товаров, работ, услуг). Такие затраты подлежат отражению в составе расходов того отчетного периода, в котором они были осуществлены.

Согласно Плану счетов бухгалтерский учет расходов на маркетинг, которые имеют текущий характер, осуществляется на балансовом счете 93 "Расходы на сбыт".

При планировании расходов на маркетинговые мероприятия можно руководствоваться Методическими рекомендациями по формированию состава расходов и порядку их планирования в торговой деятельности, утвержденные приказом Минэкономики от 22.05.2002 г. № 145.

1 января 2015 года раздел III НКУ изложен в новой редакции, которая существенно меняет механизм исчисления налога на прибыль предприятий. Теперь для определения объекта налогообложения плательщик налога на прибыль использует данные бухгалтерского учета и финансовой отчетности в части учтенных доходов, расходов и финансового результата до налогообложения. При этом согласно п.п. 134.1.1 п. 134.1 ст. 134 НКУ прибыль предприятия определяется путем корректировки (увеличения или уменьшения) финансового результата до налогообложения (прибыли или убытка), отраженного в финансовой отчетности на разницы, возникающие согласно разделу III НКУ.

Таким образом, в налоговом учете расходы на мерчандайзинг отражаются так же как и в бухгалтерском учете.

Отметим, что до 1 января 2015 года налоговые органы в ряде случаев оспаривали включение затрат на маркетинг (мерчандайзинг) в состав расходов. Однако судебная практика (определение ВАСУ от 03.04.2007 г., постановление окружного административного суда г. Киева от 21.11.2008 г. по делу № 10/410, определение ВАСУ от 08.04.2010 г. по делу № К-16160/07, № А37/12-07 и ряд других решений) свидетельствует о правомерности включения в налоговые расходы затрат на маркетинговые мероприятия, в частности, расходы по договорам оказания мерчандайзинговых услуг.

Операции по поставке плательщиком НДС маркетинговых услуг являются объектом обложения НДС.

Вопросы документального оформления договоров на оказание маркетинговых услуг и актов предоставленных услуг к ним подробно рассмотрены в теме Расходы на маркетинговые мероприятия.

Пример учета операций при получении услуг мерчандайзинга

Пример. ООО "Виктория" заключило договор на оказание услуг мерчандайзинга для увеличения сбыта своего товара в магазинах розничных сетей своего города с ЧП "Продреклама". Оба предприятия находятся на общей системе налогообложения.

За сентябрь были оформлены два акта предоставленных услуг; на оказание услуг мерчандайзинга на сумму 2 400 грн. (в том числе НДС – 400 грн.) и на оказание рекламных услуг на сумму 900 грн. (в том числе НДС 20 % – 150 грн.).

Учет операции при получении услуг мерчандайзинга

№ п/п

Содержание хозяйственной операции

Бухгалтерский учет

Дебет

Кредит

Сумма

1

Отражены расходы по услугам мерчандайзинга на основании акта выполненных работ (предоставленных услуг)

93

377

2 000

2

Отражен налоговый кредит по НДС

641

377

400

3

Отражены расходы по рекламным услугам на основании акта выполненных работ (предоставленных услуг)

93

377

750

4

Отражен налоговый кредит по НДС

641

377

150

5

Оплачены услуги мерчандайзинга и рекламные услуги (2 400 грн. + 903,75 грн.)

377

311

3 300

 
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on Twitter