X
АВЕРС - БУХГАЛТЕРИЯ электронный журнал для бухгалтера

Франчайзинг

Понятие и сущность франчайзинга

С развитием интеграционных процессов в мировой экономике все чаще используется такая форма ведения бизнеса как франчайзинг (или коммерческая концессия), способствующая быстрому и успешному продвижению торговой марки (бренда) или целой системы ведения бизнеса на рынках различных стран.

В мировой практике термин "франчайзинг"означает вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определенный вид бизнеса, используя разработанную систему его ведения.

К сожалению, действующим законодательством термин франчайзинг не определен. Однако в ст. 366 ХКУ (ст. 1115 ГКУ) приводится определение договора коммерческой концессии. Согласно указанной норме по договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) на срок или без определения срока право использования в предпринимательской деятельности комплекса прав, принадлежащих правообладателю, а пользователь обязуется придерживаться условий использования предоставленных ему прав и уплатить правообладателю обусловленное договором вознаграждение.

Таким образом, понятия "франчайзинг" и "коммерческая концессия" по своей сути идентичны.

В мировой практике существует ряд терминов применяющихся во франчайзинговых отношениях:

  • франчайзер ("franchisor") - продающий франшизу;
  • франчайзи ("franchisee") - покупающий франшизу;
  • франшиза ("franchise") - право на использование торговой марки, бизнес-системы, ноу-хау и т. п.

Одним из ключевых понятий в системе франчайзинговых отношений является франшиза(франчайзинговый пакет). Под ним понимается как простое использование бренда, так и полная бизнес-система, включая пособия по ведению работ, программное обеспечение, документацию и другие материалы, которую франчайзер передает франчайзи. Наличие франшизы позволяет последнему работать достаточно эффективно, даже при отсутствии предварительного опыта и знаний в соответствующей сфере бизнеса.

Фактически франчайзинг - это способ организации бизнеса, при котором компания-владелец (франчайзер) передает независимому бизнесмену или компании (франчайзи) право на продажу товаров или услуг этой компании в обмен на обязательство франчайзи продавать эти товары или услуги:

  • с соблюдением определенных качественных характеристик;
  • с применением обусловленных технологий;
  • по разработанной схеме;
  • в четко установленном месте;
  • под определенным товарным знаком.

Таким образом, в обмен на часть прибыли и независимость франчайзи получает достаточно известный товарный знак, проверенный метод ведения бизнеса, пакет технологий и ноу-хау.

Виды франчайзинга

Характер отношений между франчайзером и франчайзи в значительной степени зависит от вида франчайзингового соглашения.

В зависимости от уровня эксклюзивности предоставляемых прав франшиза делится на исключительную (эксклюзивное право франчайзи использовать франшизу на определенной территории) или неисключительную, предполагающую возможность конкуренции на определенной территории нескольких франчайзи одной и той же сети и непосредственно франчайзера.

В зависимости от содержания франшизы (франчайзингового пакета) выделяются следующие виды франчайзинга:

  • производственный;
  • товарный (сбытовой);
  • сервисный;
  • франчайзинг бизнес-формата.

Производственный франчайзинг предполагает передачу франчайзером запатентованных технологий и сырья для производства определенного продукта. Чаще всего при этом франчайзер производит и поставляет франчайзи определенные ингредиенты, технология производства которых не разглашается.

Производственный франчайзинг имеет много общего с лицензионным соглашением. Однако франчайзи, в отличие от лицензиата во взаимоотношениях с потребителями, работая под фирменным наименованием или товарным знаком франчайзера, ассоциируется с ним и является представителем его товаров (услуг).

В рамках производственного франчайзинга предметом соглашения является продажа на льготных условиях специального оборудования для производства определенной продукции. При этом условия франшизы, как правило, включают в себя: требования к производственным и складским помещениям, руководство по организации производства и инструкции по управлению производственным персоналом, право использования защищенных патентами технологий и торговой марки.

Товарный франчайзинг заключается в получении на льготных условиях от франчайзера товаров для их дальнейшей реализации. Как правило, франчайзер поставляет определенный товар в рамках оговоренного ассортимента для продажи по оговоренной технологии.

В отличие от дилерских договоров, в рамках соглашений о торговом франчайзинге детально прописываются требования к технологии продаж и условия использования товарного знака. Кроме этого, франчайзер, как правило, обеспечивает франчайзи финансовой (в случае приобретения или строительства объектов недвижимости), рекламной, консультационной и информационной поддержкой, предоставляя также услуги обучения и стажировки персонала. Такой подход дает гарантию производителям в том, что их товары попадут к покупателям в том же виде, в каком они были созданы.

В целом товарный франчайзинг в большей степени выгоден франчайзеру, поскольку обеспечивает продвижение его товарного знака и расширение сети сбыта при минимальных капитальных и текущих затратах.

В рамках сервисного франчайзинга, кроме передачи оборудования и предоставления права на продажу услуг, осуществляется также передача технологий продаж, обслуживания клиентов и контроль всех аспектов их применения. Сервисный франчайзинг представляет собой синтез двух описанных выше видов франчайзинга, но только в сфере услуг. Сущность его заключается в том, что франчайзи предоставляется право на осуществление определенного вида деятельности под торговой маркой франчайзера.

Примером сервисного франчайзинга является система сети ресторанов "McDonalds", которая наряду с товарным знаком и технологией приготовления быстрого питания имеет свои стандарты внутреннего и внешнего дизайна помещений, фирменного стиля во всех элементах организации приготовления блюд и обслуживания клиентов.

Наиболее перспективным на сегодняшний день видом франчайзинга является франчайзинг бизнес-формата при котором, кроме прав на использование товарного знака, передается также отработанная модель организации и ведения бизнеса. Этот вид франчайзинга предполагает составление франчайзером обширного пакета сопутствующих аренде торговой марки документов - так называемого "brand-book", включающего в себя детальные технологии ведения бизнеса (вплоть до параметров работы с недвижимостью), правила оформления интерьера помещений, освещения, расположения мебели, внешнего вида сотрудников, специфики работы с поставщиками, рекламной политики и т. д.

В результате франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и фактически становится частью его общей корпоративной системы. Во многих случаях франшизные точки обслуживаются централизованными поставками товаров, следуют единому подходу в части технологического процесса, ассортимента, стиля обслуживания и т. д.

Сфера применения такого вида франчайзинга достаточно обширна. В роли франчайзера может выступать как предприятие-производитель, оптовый или розничный торговец, предприятие сферы услуг, так и просто владелец прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях.

Франчайзинг бизнес-формата может рассматриваться также и как соглашение, при котором производитель продукта или услуги, защищенных торговой маркой, передает эксклюзивные права на распространение на данной территории своей продукции или услуг независимым предпринимателям (розничным торговцам) в обмен на получение от них платежей (роялти) при условии соблюдения технологий производственных и обслуживающих операций.

Документальное оформление отношений

В украинском законодательстве отношения франчайзинга регулируются договором коммерческой концессии. В настоящий момент порядок заключения, регистрации и условий договора концессии регламентированы:

  • главой 36 ХКУ;
  • главой 76 ГКУ.

Согласно ст. 366 ХКУ по договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) на срок или без определения срока право использования в предпринимательской деятельности комплекса прав, принадлежащих правообладателю, а пользователь обязуется придерживаться условий использования предоставленных ему прав и уплатить правообладателю обусловленное договором вознаграждение.

Договор коммерческой концессии предусматривает использование комплекса предоставленных пользователю прав, деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в определенном объеме, с указанием или без указания территории использования относительно определенной сферы предпринимательской деятельности.

Договор франчайзинга может содержать как общие условия использования торговой марки, так и детальные подробности. Как правило, в договоре регламентируется сумма отчислений за использование франшизы, которая может быть фиксированной, одноразовой за определенный период, а также в виде процента от продаж. Требование отчислений может и отсутствовать, но в этом случае, франчайзи обязуется покупать у франчайзера определенное количество продукции или расходных материалов.

Отдельным пунктом договоров могут служить условия использования торговой марки/бренда. Эти условия могут быть как простыми (франчайзи получает право использовать бренд в определенной отрасли без каких-либо условий), так и с дополнительными жесткими требованиями (франчайзи обязуется в точности соблюдать требования франчайзера по использованию оборудования в магазине, от размеров и цвета полок до униформы персонала). Возможные условия заключения договоров коммерческой концессии, права и обязанности сторон рассматриваются также в письме Госкомпредпринимательства от 11.02.2004 г. № 761. При этом следует учитывать, что на сегодняшний день договор коммерческой концессии не подлежит государственной регистрации.

Согласно ст. 367 ХКУ договор коммерческой концессии должен быть заключен в письменной форме в виде единого документа. Несоблюдение этого требования влечет за собой недействительность договора.

Форма типового концессионного договора утверждена постановлением КМУ от 12.04.2000 г. № 643. При этом следует учитывать, что эта форма договора разработана не для коммерческой концессии, а для концессионной деятельности, регулируемой Законом Украины от 16.07.99 г. № 997-XIV "О концессиях" и предусматривающей передачу объектов государственной и коммунальной собственности в концессионное пользование субъектам предпринимательской деятельности с целью удовлетворения общественных нужд.

Регистрация внешнеэкономических договоров (контрактов), в том числе договоров коммерческой концессии (франчайзинга), в органах ГФС действующим законодательством не предусмотрена (База знаний "ЗІР", подкатегория 114.09).

Обязанности правообладателя и пользователя объекта коммерческой концессии определены ст. 370 - 372 ХКУ и ст. 1120 - 1122 ГКУ.

Преимущества и недостатки применения франчайзинга

Популярность франчайзинга объясняется целым рядом преимуществ его использования как для франчайзера, так и для франчайзи.

Для франчайзера основными положительными моментами применения франчайзинговых схем являются:

  • получение дополнительного дохода при минимальных затратах и инвестициях за счет расширения производства и сбыта товаров (услуг) путем уступки прав на использование товарного знака, фирменного стиля, объектов интеллектуальной собственности и коммерческой информации;
  • обеспечение гарантий получения стабильного дополнительного дохода в виде периодических платежей, поскольку франчайзи как самостоятельное юридическое лицо непосредственно заинтересовано в успешном развитии своего предприятия;
  • продвижение на рынке товаров (услуг), товарного знака и самой компании за счет франчайзи;
  • увеличение степени контроля на рынке и возможностей для сбыта товара (услуг) на удаленных территориях;
  • осуществление территориального раздела рынка с целью ограничения конкуренции между франчайзи без нарушения норм антимонопольного законодательства;
  • расширение опыта видения бизнеса и изучение рынка на основе обратного потока информации от франчайзи.

Необходимо отметить, что покупка франшизы дает также ряд преимуществ и для франчайзи перед остальными участниками рынка, а именно:

  • использование на законных основаниях товарного знака и/или торговой марки известной компании;
  • применение детально разработанной технологии ведения бизнеса, показавшей на практике высокий уровень эффективности;
  • получение постоянной технической, консультативной и финансовой поддержки, как на этапе развития бизнеса, так и в процессе его функционирования;
  • сохранение юридической и экономической самостоятельности, а также возможность самостоятельного принятия управленческих решений;
  • значительная экономия средств и времени на рекламе, обучении, маркетинговых исследованиях, разработке и регистрации собственного товарного знака и торговой марки, отработке технологии ведения бизнеса, а также на ведении переговоров и поиске партнеров;
  • получение продукции от франчайзера по минимально возможной цене, и возможность диктовать правила игры на рынке в своем регионе;
  • получение определенного уровня защищенности от конкурентов на территории действия франчайзингового соглашения;
  • упрощение доступа к кредитным ресурсам: франчайзер может выступать в роли гаранта в кредитных отношениях, поэтому финансово-кредитные учреждения более лояльно относятся к кредитованию франчайзи крупных международных компаний, зачастую предоставляя им финансовые ресурсы на льготных условиях.

Таким образом, для покупателей франшизы решены многие организационные и маркетинговые вопросы. По сути, в этой схеме "предприятие-новичок" получает продуманную и проверенную программу действий. Как правило, в таких случаях доля банкротств намного меньше, чем в других партнерских схемах, поскольку существующая сеть защищает предприятие, помогает ему стартовать, предоставляя свои рекомендации и устанавливая стандарты.

Безусловно, наряду с преимуществами, использование франчайзинга имеет и ряд недостатков, поэтому не следует считать данную технологию единственным решением всех бизнес-проблем.

Для франчайзера основными недостатками применения франчайзинговых схем являются:

  • сложности в расторжении отношений с франчайзи, не выполняющим условия соглашения (как правило, франчайзинговый договор предусматривает невозможность для франчайзера одностороннего расторжения контракта с франчайзи);
  • наличие определенных проблем в контроле качества товаров (услуг), предоставляемых франчайзи, что вызвано его относительной независимостью;
  • негативное влияние неэффективных франчайзи на имидж и рыночную репутацию торговой марки;
  • выплата взносов с опозданием или их недоплата. Поскольку величина платежей роялти, как правило, определяется от оборота или объема прибыли франчайзи, то последний, пытаясь уменьшить величину выплат, может предоставить неполные или фальсифицированные отчеты;
  • вероятность разглашения коммерческой тайны;
  • выход из франчайзинговой системы эффективных франчайзи, которые, расторгая контракт с франчайзером для открытия собственного бизнеса, фактически становятся прямыми конкурентами франчайзера.

Для предприятия-франчайзи недостатками работы по франшизе можно считать:

  • ограничения свободы принятия решений;
  • невозможность быстрого разрыва франчайзингового договора;
  • риск переоценки позитивности имиджа и перспективности торговой марки и/или товарного знака франчайзера.

В целом, по сравнению с возможностями и преимуществами технологии франчайзинга как способа развития бизнеса, его недостатки для франчайзи настолько незначительны, что большинство малых и средних компаний ими пренебрегают. Основным недостатком, приписываемым франчайзингу, является ограничение свободы франчайзи. Однако это же является и преимуществом, поскольку определение законов и правил ведения бизнеса, а также контроль их надлежащего выполнения обеспечивает высокий уровень эффективности работы франчайзи.

Что касается франчайзеров, то для того чтобы обезопасить себя от возможных рисков, они очень тщательно подходят к процессу отбора франчайзи, предъявляя к потенциальным покупателям франшизы достаточно жесткие требования. Кроме того, в процессе работы франчайзеры, как правило, осуществляют детальный мониторинг всей франчайзинговой сети для определения назревающих проблем и принятия своевременных решений.

 
Share on FacebookGoogle+Tweet about this on Twitter